A primeira campanha televisiva da Sociedade Ponto Verde (SPV), com grande impacto, foi para o ar, pela primeira vez, em 2000. O protagonista, um chimpanzé, não deixou ninguém indiferente. Criada pela agência Lintas, parceiro de comunicação da SPV, a ilustre personagem fez história. Tão marcante que ainda hoje toda uma geração se lembra do anúncio que passou na televisão portuguesa e que dizia: “O Gervásio demorou exatamente 1 hora e 12 minutos a aprender a separar as embalagens usadas. E você, de quanto tempo mais é que precisa?”

Mas recuemos a 1997. A SPV acabava praticamente de nascer e dava os primeiros passos. Necessitava de comunicar, de dizer às pessoas o que fazia, para onde queria ir e qual o objetivo. Como qualquer entidade sem fins lucrativos que começa a sua atividade, as verbas para investir em publicidade eram poucas ou mesmo nenhumas. Por outro lado, a tarefa que tinha pela frente era hercúlea: mudar comportamentos. João França Martins, diretor-geral da agência, conta à Recicla que nesses primeiros tempos o principal desafio foi mostrar às pessoas um mundo novo – o da reciclagem – e fazer com que interagissem com ele.

“Quando pegámos no projeto, pensámos que era algo que tinha de ser desenvolvido ao longo do tempo, mas ficámos logo apaixonados pela ideia.” Ainda em 1997, fizeram uma pequena campanha de imprensa que constava de dois anúncios a dizer que as embalagens iam deixar de sujar o ambiente: a imagem de uma embalagem tetrapack com o formato de um gato com as orelhas arrebitadas e uns bigodes e outra de uma garrafa deitada com o formato de um porquinho.

A construção da marca 

O projeto era incipiente, os portugueses não estavam sensibilizados e era preciso apostar numa comunicação com impacto. “Uma comunicação sem arestas nunca vai a lado nenhum, pelo que para ter algum efeito tem de dividir as pessoas, forçosamente. Não conheço nenhuma boa campanha de publicidade que não o faça”, diz aquele responsável. E foi com isto em mente que em 2000 propuseram à SPV uma campanha que, acreditavam, iria fazer a diferença e mexer com as pessoas, dar-lhes um abanão, de modo a conseguirem aquilo que em publicidade é o mais difícil: alterar hábitos. Neste caso seria pôr os portugueses a separar embalagens usadas por material e levá-los a colocá-las nos ecopontos respetivos. Nascia assim o Gervásio, o chimpanzé com consciência ecológica. Desta primeira campanha faziam parte mais três spots, cuja protagonista era uma menina que, através de um jogo de encaixes, ensinava a colocar as embalagens nos ecopontos amarelo, azul e verde. O chimpanzé cumpria a parte do abanão e depois a menina reforçava a mensagem. “Na altura, quando o Gervásio foi para o ar, chocou as pessoas, umas adoraram e outras odiaram. Facto é que ainda hoje é a campanha mais recordada da Sociedade Ponto Verde”, destaca França Martins.

Fórmulas que funcionam 

A ideia do chimpanzé e da menina não foi de todo “inocente”. Em publicidade, quando se introduzem animais ou crianças, o índice de afinidade das pessoas aos anúncios é maior. A Lintas sabia que se fizessem coisas muito rebuscadas a maioria das pessoas não iria compreender nem aderir. Além disso, o nível de inteligência do símio, obviamente treinado, permitiria trabalhá-lo de forma a obter os resultados pretendidos. A escolha do nome foi uma questão de sonoridade. Uma vez aprovada a campanha, faltava operacionalizar as gravações, que nesta área da comunicação são sempre uma dor de cabeça. “As pessoas não têm noção, mas para fazer um spot de 30 segundos chegam a ser três dias de filmagens. No caso do Gervásio e das meninas, foi tudo feito em conjunto, os três filmes demoraram dois dias seguidos de filmagens, começar às 7 da manhã e acabar às 2 da madrugada”, esclarece o publicitário.

Teria hoje o anúncio do chimpanzé resultado da mesma forma? Atualmente, e passados 17 anos, já se viu tanta coisa em publicidade que agora o Gervásio provavelmente não iria ser a “pedrada no charco” da altura. “O mundo hoje está completamente diferente e, como tal, teríamos de usar outro tipo de fórmulas”, remata.

A publicidade ontem e hoje 

João França Martins diz haver uma grande diferença nestas quase duas décadas de comunicação que separam o Gervásio de então e os anúncios de agora, até porque as marcas têm atualmente uma consciência social que à época não existia: “Há imensas marcas a fazer campanhas de consciencialização social com vista a mudar a vida de muita gente.” Apesar disso, ainda há um longo caminho a trilhar. Muitas são as pessoas que dizem separar as embalagens; no entanto, uma parte muito significativa não o faz. Por isso, defende, é pertinente que o investimento em educação e comunicação seja feito de uma forma regular. “Cada vez temos de começar a tocar as pessoas mais cedo e de forma impactante, pelo que todas as ações de sensibilização feitas nas escolas são muito úteis.”

Dezassete anos de presença contínua nos ecrãs, e não só

A SPV anda há quase duas décadas a “educar” os portugueses para a reciclagem por várias vias: na imprensa, nas escolas, em outdoors, nas redes sociais, em festivais de música, nos grandes e pequenos ecrãs… através de campanhas de sensibilização sucessivas. Todas elas momentos incontornáveis da história da SPV que nos fizeram companhia na televisão (e algumas também no cinema) ao longo destes anos. Antes do Gervásio, em 1999, um broto de feijão chamava a atenção para o contributo da reciclagem para a conservação da Natureza. No ano 2000, para além do famoso chimpanzé Gervásio , surgia a menina do jogo de encaixes. Em 2004 aparecem os Super- -Heróis, seguidos da campanha de rua Separar Toca a Todos. Entre 2005 e 2007, as crianças voltam em grande ao pequeno ecrã com várias campanhas memoráveis: Enganos, Pequeno, Teatrinho, Perguntas, Pedinchões e Crescidos. Em 2009, a SPV pôs as embalagens a falar e a contar o que foram e em que se vão transformar e em 2011 a campanha Reciclar É Dar e Receber contou com os testemunhos de várias celebridades. Ainda neste ano apareceu Message in a bottle. Em 2012 foi a vez da Campanha Numa Hora, lançando a questão: o que conseguimos reciclar em 60 minutos? Por último, em 2015, os humoristas César Mourão e Nuno Markl ‘reciclaram’ os Mitos relacionados com a reciclagem.